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齐燕:达令用户月购3.3次的秘密

2019-10-09 17:54:17来源:励志吧0次阅读

12月16日,第十届中国网上零售年会在重庆举行。中国电子商务研究中心在现场进行了报道。在此次会议上,达令全球好货创始人兼CEO齐燕发表了以《移动商业大时代,不能与你无关》为主题演讲,主要有以下三点:

1、达令做的是在移动时代卖货这点事:达令解决的就是在手机后面大家利用自己的碎片时间,没事儿我想逛逛,想买点东西,就解决这个诉求,而在移动时代,在达令时代,要解决的是让大家在手机后面买东西开心的过程;

2、核心用户群80、90后两代人,其中鹿晗是达令用户的核心代表,也是股东和董事,为达令带来一定量的粉丝群体;

3、引导式购物十分关键造就达令的“魔力”

移动属性是阶梯性成长后面的秘密

做生意的在商言商都关心流水,这是我们每个人,每个当老板的,每个看财报的都爱恨交织的名词,左边这个是传统PC电商月度GMV的情况,我们大家都是做运营的,我们爱恨交织的是大促,大促起来把销售拉到一定高度,第二个月掉下来,再起来,再掉下去,在不停地起伏中曲线成长,这是传统的PC电商的GMV的增长趋势。而移动电商达令我们用过去十几个月的数据验证出来,移动数据GMV是这样涨的,比如我们先走到1停两三个月积累,冲上去走到4再停两三个月,再走到10,这是我们增长的趋势。为什么?这是我相信所有习惯看财务报表的人都梦寐以求的方式,达令有什么秘密吗?不是。这是移动属性送给移动电商的礼物,看看谁可以把它拿回家。

达令复购用户、老用户,每个月平均购买频次是3.3次,老用户月度留存,什么叫做月度留存?比如去年12月份单月购买用户在今年11月份过去了12个月之后,有多少人在买东西呢?20%。这两个数据相乘相加就是老客户贡献的GMV,往上走的是新客拉动的,但是源源不断的新客在次月变成老客,这是移动属性造成的。为什么?

手机是不是在座每位肢体的延伸甚至是一个器官?购物这件事,买东西这件事如果你喜欢没事儿就逛逛街的话,你浏览频次高的话,购买频次肯定和PC不一样,特别是后面的驱动力是没事儿我就逛逛。而不是我缺一件蓝色的呢子大衣,因为你不会每天都缺呢子大衣,这就是秘密。

引导式购物具有“魔力”

我们回到PC阶段,为什么PC阶段有大促和运营上的高位。很简单,PC阶段大家的流量大部分靠搜索引擎来,当我搜索蓝色呢子大衣搜索越来越多的时候,这个变成爆款,第一天100个人搜索转化率3%,第二天另外不同的100个人搜索又是3%,就形成了爆款。

移动的时候不是这样的,如果每天把呢子大衣放在头版,上午看是它,下午来看是它,第二天来看还是它,你会买吗?你就会把我卸载了。所以这就是第三个驱动力——商品的高流动性。

在达令的数据里面,我们没有二八定律,我们的TOP商品支撑我们销售额每个月都有50%是在变化的,就是每个月有一半的新品在支撑我们的增长。谁买了这些新品?82%是复购用户,这就是引导式购物。达令作为一个品牌,从我们创立的时候到现在,我们积淀了一大批复购用户,天天跟着我们逛,我们推荐什么她们买什么,这就是移动电商属性的魔力。

无外乎是一拨人——我爱逛街的人。80后、90后这两代人有一个很明显的界限是还没有生孩子的,我们生孩子之前基本上是一人吃饱全家不饿的状态,或者两个人挣钱一个人在花的,或者还在花父母的人。当然这是一个大的划分,其实每五年甚至每两年用户的心态和属性在数据上都有非常大的不同。我要强调的是什么?我们要了解手机背后喜欢逛街的这堆人,容易吗了解他们?是不是我们做一个问卷调研就可以了解他们?不是。有些东西,有些诉求是消费者在数据调研上可以很清晰地告诉大家的,但是更多的信息是生长在消费者潜意识里的,他自己可能也没有完全意识到要靠我们去把它开发出来。

大家知道达令每天几点上新吗?我们是8点上新,不是10点,为什么?上新这个时候在创业初期的时候做过很严格的调查,发现在所有手机终端无论资讯还是很多腾讯的数据,什么时候是活跃期?7点半开始活跃一直到8点半,为什么?大家在公交车上,在上班路上,10点已经在办公室被老板骂了。

再给大家举一个消费者的洞察例子,回到刚才卖关子的TVC,为什么达令要把TVC拍成中国TVC史上的“魔音”也可以叫做无字歌,这个就是特别简单的洞察,大家每天在电视机前当你有机会看热门电视和现象级的电视节目的时候,你同时在做什么?10年前可能大家同时在喝茶、喝茶,而现在在玩手机。所以TVC拍摄对品牌要求很高,大部分消费者在电视机前不是专心的,你是一心二用、三用特别是四用的时候,我靠视觉拽不回来你,因为你的眼睛在手机上。我靠听觉,我们做能听得进去的广告,这就是为什么要做“魔音”,这个旋律在你耳朵里转两遍你就不会忘记了,这就是消费者的诉求。

只有了解手机后这堆人在想什么,在干什么,什么场合打开我,为什么卸载了我,把这些了解透彻了之后,我才知道我给你配什么货。货相对容易,一手全球好货,任何互联网产品都是四个字“多、快、全、准”。

最后落实到品牌,GMV也好,毛利也好,增速也好,到最后什么是属于真正存在下来的?其实就是一个品牌,在消费者诉求里它是什么特点?是不是我们在创业的时候就开始做引导式购物 ,我们做到了吗?我们每次都会说你用一个词形容达令,你会怎么形容?这就是品牌的矩阵。性价比高、品质好、包装好,这是基础。但是上面的东西是达令特有的:新鲜、惊喜,这是我们移动里做品牌的人想要做的东西,在这个过程中他完成了开心的使命,新鲜和惊喜造就了达令。

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